Los millones detrás de los superhéroes

COLOMBIA. En 2008, los productos que incluyeron algún personaje de Marvel generaron ventas por $6 mil millones en todo el mundo.

Propietaria de un catálogo de más de 5 mil superhéroes, entre los que sobresalen El Hombre Araña, Iron-Man, Hulk, los 4 Fantásticos y los X-Men, la compañía obtuvo ingresos globales por regalías por casi $300 millones.

Esta empresa, una de las mayores editoriales de cómics en el mundo, ha encontrado en el licenciamiento de sus personajes una forma para elevar sus ingresos de forma considerable, en un modelo que le garantiza el control y la continuidad en el tiempo de su propiedad intelectual. “Cada niño tiene un superhéroe favorito, que quiere tener cuando lo ve. Esto muestra una conexión muy íntima entre el producto y su principal consumidor” comenta Peter Stalder, director de licenciamiento internacional de Marvel.

En junio pasado, el ejecutivo estuvo por primera vez en Colombia, donde se reunió con cerca de 80 representantes de empresas locales para mostrarles los beneficios de integrar los personajes de Marvel a sus productos.

Cuando una organización adquiere la licencia para utilizar un personaje de ficción reconocido, accede de inmediato a una marca que no requiere inversión en publicidad para generar ventas. Por ejemplo, en el caso de Marvel, el interés de los licenciatarios es vincular sus productos a nombres tan poderosos como Iron-Man, Los 4 Fantásticos o X-Men.

Pero el modelo de licenciamiento también es muy rentable para los propietarios de los personajes que, además de generar ingresos por las regalías sobre las ventas de cada artículo, encuentran socios locales que se encargan de ocupar los canales de distribución con productos legales con altas normas de calidad. Esta estrategia es utilizada por las principales corporaciones de entretenimiento del mundo, como DC Comics (Batman y Superman), Dreamworks (Shrek), Disney-Pixar entre otras.

“El licenciamiento permite que los usuarios ya no encuentren a nuestros personajes solo en publicaciones, sino que les da vida propia a través de dibujos animados, películas de cine, sitios de internet, videojuegos y en un gran universo de productos de consumo masivo, desde juguetes y ropa infantil hasta mochilas", dice Stalder.

Marvel busca básicamente jugadores significativos dentro de cada segmento, que ofrezcan productos de alta calidad y que cuenten con una distribución importante en el país.

La s licencias también han dado origen a compañías de gran éxito comercial que sustentan su actividad en la integración de los personajes en todo tipo de producto. Marvel comercializa sus licencias a través de cuatro tipos de produ ctos estratégicos: juguetes, publicaciones infantiles, artículos escolares y ropa y calzado. Sin embargo, el programa se expande a más de 3.000 productos, que incluyen artículos de consumo masivo, de uso doméstico y deportivos.