En lugar de aceitunas, la moda es cereales

Hace una década, el ejecutivo de marketing Tom Maas trabajaba en la destilería Jim Beam en busca de maneras de conseguir que los hispanos bebieran más whisky. Eso no funcionó, pero el esfuerzo le presentó a la horchata, una tradicional bebida sin alcohol, dulce y picante, consumida en toda América Central.

Por suerte, Maas no se olvidó del brebaje lechoso que se prepara mezclando harina de arroz, almendras, canela y otras especias cuando se fue de Jim Bean. Hoy, su RumChata, una combinación de crema de leche y ron, los favoritos de los Latinos, se encuentra en el ojo de una nueva moda: los sabores hispanos están de moda; los cócteles tiki a base de ron están en auge; y los consumidores están buscando bebidas simples pero novedosas para mezclar por sí mismos en casa.

Ese trío ha ayudado a que RumChata consiguiera un quinto del volumen en el mercado de 1,000 millones de dólares de Estados Unidos para los licores a base de crema, de acuerdo con la firma especializada en investigación de mercado Euromonitor International. La bebida se está vendiendo más que Baileys de Diageo Plc —el histórico líder en licores de crema— en algunas partes de los EEUU, incluyendo Wisconsin e Illinois. Y está atrayendo a los hombres a la bebida que normalmente beben las mujeres; Maas dice que el 47% de los bebedores de RumChata son hombres. Estos nuevos acólitos se sienten atraídos por la flexibilidad de la bebida: combina con todo, desde café, cerveza sin alcohol, hasta whisky -e incluso con las tostadas francesas.

La reacción en un principio fue tibia, en parte debido a que Maas insistió en vender RumChata por unos pocos dólares más por botella que el Baileys. El punto de inflexión se produjo cuando un cantinero dijo que sabía como un tazón del cereal Cinnamon Toast Crunch de General Mills Inc. Maas comenzó a enviar a su personal de ventas a los bares con una bolsa cerrada llena de estos cereales, que todavía se utiliza a menudo como un adorno encima de los cócteles RumChata. Binny’s Beverage Depot, la cadena de licorerías N°1 del Medio Oeste, comenzó a vender RumChata a finales de 2009.

‘La pusimos en el estante porque era nueva e innovadora, y de ahí tuvo un efecto multiplicador’, dijo Brett Pontoni, comprador especializado de Binny. ‘Es un licor de crema, pero hicieron un buen trabajo de llegar más allá de la categoría’.

Pronto, Maas no podía seguir el ritmo de la demanda, y después de la pequeña aparición de la bebida dulce en la serie de televisión Entourage en 2011, algunas tiendas tuvieron que limitar el consumo a una botella por visita.