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30 de Oct de 2020

Carlos Roberto Álvarez Riera

Columnistas

Neuromarketing aplicado: mirar más por dentro, para actuar mejor por fuera!

Desde sus inicios hace ya casi veinte años, con los avances tecnológicos y desde que, por ejemplo, una gran empresa de investigación de mercados como Nielsen compró Neurolab (2013) 

El uso del neuromarketing es cada día más habitual y necesario entre las empresas en Europa, Canadá y Estados Unidos. Desde sus inicios hace ya casi veinte años, con los avances tecnológicos y desde que, por ejemplo, una gran empresa de investigación de mercados como Nielsen compró Neurolab (2013) o cuando Cocacola adquirió su propio laboratorio de Neuromarketing, esta disciplina de la neurociencia llegó para quedarse. En Panamá sólo se conocía el neuromarketing explicado, el teórico, en el que se utilizan métodos de psicología, lenguaje paralingüístico, entre otros, pero no es totalmente científico debido al tipo de herramientas que se emplean en él.

El otro tipo de neuromarketing es el aplicado, basado en investigaciones con neurociencia, considerado más avanzado y más fiable, al cual haré referencia en este artículo. Cada vez que alguien me pregunta para qué sirve el neuromarketing, me viene a la mente la frase de este hombre de negocios y político, John Wanamaker: “Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”. Para poder entender para qué nos puede ser útil en Panamá dentro del ámbito de la gestión empresarial, procedo a diseccionar un tema muy amplio y parto de dos preguntas fundamentales: ¿Qué es el neuromarketing aplicado? y ¿cómo funciona? Una vez, habiéndolas respondido, entonces cada empresario y empresaria panameño puede definir cómo esta herramienta le puede ser útil en su rama de negocio.

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en el proceso de decisión de compra del consumidor. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas ante diferentes estímulos. Quiere saber como se comporta el “cerebro” ante un proceso de compra para poder actuar en consecuencia. El siguiente paso es entender cómo funcionan y cuáles son las técnicas y tecnología neurocientífica que se utilizan para estudiar procesos como la atención, la memoria, el aprendizaje, los sentimientos, las emociones, y otros.

Eye-tracker móvil: Son unas “gafas” que permiten establecer un mapa ocular de extracción de información visual, preciso y completo. Este dispositivo mide las fijaciones oculares, milisegundo a milisegundo, mide también las revisitas visuales, el orden de atención, la secuencia de fijación y por último, pero no menos importante, la dilatación pupilar, ya que es un acto involuntario, que dilata cuando algo le llama la atención al cerebro.

Eye-tracker fijo: Es un dispositivo que contiene una barra con cámaras de pupilometría que se coloca bajo la pantalla y nos permitirá saber en cada milisegundo, al igual que la herramienta anterior, las fijaciones oculares, revisitas, secuencia, dilatación. Al no ser móvil, es utilizado para medir cualquier cosa que pueda verse en una pantalla, como diseños gráficos, audiovisuales y páginas web entre otros.

Galvanic Skin Response (GSR): Esta herramienta recoge la información del sistema nervioso periférico. Nos da los Picos de atención internos que revelan Respuestas Emocionales, permitiendo correlacionar Causas con Efecto.

Neurosensores — electroencefalógrafo (EEG): Medidores de la actividad cerebral que identifican respuestas emocionales del usuario ante el servicio, la empresa o cualquier estímulo emocionalmente competente (gráfico, audiovisual, etc.) en parámetros como: compromiso, interés, atención, estrés, relajación y asimetría frontal.

Análisis de expresión facial: Esta herramienta permite la detección de micro-gestos faciales que revelan respuestas emocionales como la felicidad, sorpresa, disgusto, tristeza, ira o miedo. ¿Son estas las únicas herramientas de un laboratorio de neuromarketing aplicado? No. Existen otras complementarias como la olfatometría, u otras como las imágenes por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) que por su alto coste y que en muchas ocasiones pueden descontextualizar la investigación, al no poder utilizarla en un ambiente ni parecido al que en situaciones reales se efectúa la venta o el servicio.

Un factor a destacar de la correcta práctica del neuromarketing es que todos sus procesos se realizan de forma anónima y no invasiva. No se recogen datos personales de ningún participante. Es interesante por ejemplo, el caso de las páginas web o webpages. Si bien hoy en día sabemos que son nuestra cara al mundo, e incluso muchas empresas optan por aventurarse en el mundo del e-commerce, sin entender por qué en ocasiones no obtienen los resultados esperados, o sin imaginarse cuántos clientes potenciales entran y no terminan la compra o no completan ningún formulario.

Y es que desde que un diseñador completa el desarrollo de una página web, luego de haber trabajado para que sea la mejor, la más funcional, la única herramienta que se tenía para validar esa idea era la Huella de Calor del Mouse (Ratón). Hoy en día, la neurociencia aplicada al marketing no sólo ha logrado comprobar que nuestra mirada y el mouse rara vez navegan en conjunto, sino que hoy en día con un dispositivo como el eye tracker podemos ver con exactitud donde fijó el usuario web la mirada, las revisitas visuales, la secuencia, el tiempo y hasta la dilatación pupilar (atención) que ha hecho en cada elemento de la página web. Y si incorporamos a esa medición de la usabilidad los neurosensores-EEG y los sensores GSR, para la actividad electrodermal, podremos medir cuales son las áreas que el cliente no está viendo, las que le causan frustración o las que refuerzan su compromiso con la empresa.

El objetivo del neuromarketing no es dejar en evidencia ningún diseño web. Es identificar los niveles de efectividad del sitio web en sus contenidos gráficos y audiovisuales. Una vez que ya conoces qué es el neuromarketing y cómo funciona, has comprendido que podemos mirar más por dentro para actuar mejor por fuera. ¿Has identificado cómo éste puede ayudarte en tu empresa, con tu producto o servicio y con tu marca?

Especialista comercial