La campaña negativa

Las diferentes campañas presidenciales han recurrido a la técnica de la descalificación de su adversario, utilizando con gran intensidad las campañas negativas. Este hecho ha sido novedoso, porque es la primera vez que en las últimas cuatro campañas se utiliza esta técnica libremente y sin censura.

Este hecho permite plantearse, con toda lógica, el tema de qué es y para qué sirve la publicidad negativa. Recordemos, como bien señalara el candidato demócrata de los Estados Unidos Lloyd Benson en 1988, que la política es un deporte de contacto, y añado, es lo más parecido a una guerra.

Se denomina campaña negativa a la publicidad que en vez de ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato, apunta a resaltar los defectos del adversario. Esto es, los anuncios negativos se concentran en lo que está mal con respecto al oponente, tanto personalmente como en términos de criterios o posición política. Se dirige a atacar la reputación de un candidato, recurriendo a la sobresimplificación de argumentos, que tanto les gusta a los electores, y a fomentar información tergiversada acompañada de medias verdades. Sería un error clasificar todos los anuncios de ataques dentro de la categoría de campaña negativa, ya que en algunas ocasiones esta información negativa sobre un candidato simplemente es verdad. Existen estudios que demuestran que cuando se trata de negatividad, los votantes son capaces de realizar distinciones sensibles y no compran fácilmente un argumento que evidentemente es falso.

La publicidad negativa cumple en las campañas electorales con ciertas funciones tales como: crear una conciencia de los candidatos políticos y sus temas a través de la dramatización; aumentar el interés en la campaña estimulando las conversaciones públicas y la cobertura de los medios; asegura que las evaluaciones que los electores efectúan de los participantes se tornen tan polarizadas que su decisión electoral entre estas opciones se vea muy simplificada.

En la publicidad negativa se persigue obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse y contraatacar, más que para exponer sus propuestas. Las cuñas negativas intentan dominar la agenda electoral y traer al rival a un terreno ajeno a su entorno. Existen muchas investigaciones sociales que revelan que los votantes son más influidos por las campañas negativas que por las positivas debido a que les prestan más atención y las recuerdan con mayor precisión y por períodos más prolongados.

Además, la negatividad y el conflicto son capitales que aumentan la espectacularización y ayudan a concentrar el interés de la opinión pública. A veces los medios indican a los candidatos que si no tienen nada malo que decir es mejor que ni digan nada, confirmando el predominio de la fórmula de que “las malas noticias son buenas como noticias”.

El conflicto altera el statu quo porque es anormal, y esa anormalidad le confiere valor a la noticia.

La información que produce más impacto en la opinión pública es la negativa y deja mayores impresiones que la positiva. Esa consecuencia se conoce con el nombre de “efecto de negatividad”, que se define como un efecto que afecta el conocimiento y que indica la tendencia a que la información negativa reciba mayor consideración y peso relativo que la positiva al evaluar los estímulos, situaciones sociales y realidades políticas.

- El autor es ingeniero y analista político.blandonc@cwpanama.net