José María San Segundo: 'La reputación y la confianza son clave para una empresa sostenible'

¿Qué separa a una empresa del montón? Para el economista, docente universitario y cofundador de una compañía en España de investigación de mercado, José María San Segundo, toda empresa debe tener en cuenta su “comunicación estratégica” y pasar de la imagen a la reputación coherente. Desde su trabajo como CEO en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) se ha dedicado a evaluar cientos de empresas en Iberoamérica a lo largo de 21 años, conociendo sus estrategias y la forma en la que son vistas por la sociedad.

Pese a algunos contratiempos que ha sufrido Merco en medio de la situación del coronavirus en el mundo, San Segundo conversó con La Estrella de Panamá acerca de la importancia de estar presente y llevar información verificada y sustentada a las empresas, muchas de las cuales suponen una alta demanda para los estudios del equipo del analista económico en diferentes países.

Otros monitores son proyectados como mono-stakeholders, analizan la opinión de un solo público –consumidor o directivo–, mientras que Merco es un multistakeholders. Aunque en Panamá estamos en las primeras fases, llegamos a 25 públicos diferentes, porque nuestra ideología es que la reputación es la suma de las perspectivas.

Merco tiene una inversión en algunos países que llega hasta 150 mil dólares, además es un monitor verificado internacionalmente. Nosotros no hacemos consultoría por terreno ético, porque no podemos evaluar y trabajar para las empresas, por esto solo nos dedicamos a pesar, contar y medir e incluir a la empresas con mejor reputación en el estudio.

Por una parte no tenemos que someternos a ningún condicionante, pero por la otra Merco se enfrenta a no poder ser justo con todas las empresas, porque son muchas, por eso hacemos varias pruebas y repeticiones para intentar ser lo más justos posible en los rankings. Nuestros valores son el rigor, la transparencia, la independencia y la justicia. Peter Drucker solía decir: “Todo lo que se mide mejora”; que se traduce en nuestro trabajo, porque medimos la reputación y ponemos en valor la misma, así las empresas que tienen buena reputación ponen en valor la riqueza del país. Eso ayuda a las empresas a mejorar y a hacerse más visibles. Hacer empresas más responsables hacen un país mejor, hacer empresas más reputadas es hacer crecer un país y darle un centro de atención. Cuando más necesitas decir que las empresas tiene valor, no puedes hacerte para atrás. Este año más que nunca merece poner en valor a las empresas, aunque nos perjudique económicamente; es parte de nuestro compromiso con la sociedad empresarial de Iberoamérica.

La situación sanitaria nos afecta bastante, en el sentido de que tenemos que encuestar a directivos y se ha agravado el problema de localización. De igual manera con los expertos, analistas financieros, periodistas, profesores, entre otros actores importantes para nuestros estudios. Hay un decrecimiento de ventas de estudios que hacemos y se nos ha hecho más complejo y costoso el proceso, pero no podemos dar un paso atrás. Qué sentido tiene que no estemos junto a las empresas que nos han apoyado durante años, cuando necesitan que les apoyemos en sus procesos.

En Merco tenemos 66 monitores en 12 países, ellos se movilizan cada mes. Lo más importante de realizar los estudios es aprender de todo lo que nos han dicho las empresas en el año anterior e intentar mejorar nuestra metodología cada vez. Este año introducimos la variable de consumidores en el estudio y para el próximo año de seguro incluimos la parte digital. Optimizar las bases de datos de los expertos y mejorar nuestra calidad de información son pilares en nuestros mercados, porque Merco es un ejercicio de investigación que debe hacerse con cuidado porque tiene un proceso muy complejo en los ranking. La rigurosidad de nuestros cuestionarios y verificación de información es nuestro sello.

Al entrevistar a las empresas todo empieza con los directivos, luego a expertos y se ponderan todas las clasificaciones que aportan. La dureza de entrevistas en su base de credibilidad en quienes realmente tienen el panorama empresarial en el país. Si eres un líder es porque tienes una buena valoración en las entrevistas a directivo, expertos y consumo. En Panamá, este año contamos con dos empresas que subieron puntos en el ranking y eso es por los aportes a su reputación y la empresa líder ahora mismo obtuvo 10 mil puntos (que es lo máximo) y es un buen ejemplo de buena valoración en entrevistas. Nos gustan los ranking “aburridos” porque hay pocas sorpresas y eso da estabilidad a la reputación de la empresa que se ha asentado a través de los años. En los ranking nos fijamos en las corporaciones más que en los productos.

La reputación es ser bueno y la imagen es parecer bueno. La reputación se crea por tiempo, algunas empresas la pierden, pero en general siempre se mantiene. La reputación y la confianza se parecen, y serían sinónimos por el valor que generan entre los distintos públicos con los que interactúa la empresa. La reputación y la confianza son clave para una empresa con reputación sostenible en el tiempo.

Considero que existen dos apartados que deben cuidar con detalle: revisar si van a cambiar sus manejos, porque la reputación es hacerlo bien en todo aspecto y comunicarlo de manera efectiva. La comunicación no crea reputación, pero sirve para poner en valor la que ya se tiene. Es imposible que una empresa tenga un reconocimiento reputacional si no se comunica con su público, porque no se puede pensar que alguien es bueno, sino lo conoces. Hay un problema de evaluación de gestión y se debe tener en cuenta cómo los representantes de la empresa se comportan en relación a lo que la audiencia espera de ellos.

Hay muchas empresas que creen que enviar un comunicado detallado a la prensa es un tema secundario, cuando en realidad es primario. Si quieres que la gente se sensibilice tienes que comunicar, eso es poner en valor el dinero que tienes. Si no se comunica una obra es como si no se hiciera, la gente necesita saber lo que se hace y hay que ser transparente el contarlo. La reputación supone un reconocimiento –que engloba el conocer y ver como bueno algo– y cómo lo van a saber si no lo escuchan. Hay que dar a conocer lo que se hace y pedir una valoración. Si una empresa hace las cosas, pero no lo da a conocer, no puede pedir una valoración.

Las empresas tienen que entender que el hecho de que la sociedad conozca su información detallada no es una opción, es un derecho social. Cuando se niega una información, luego no se puede pedir una valoración social de la empresa. Y al mismo tiempo, la confidencialidad necesita límites, así como la comunicación externa necesita equilibrio.

Deben entender que son agentes sociales, y como tal deben cuidar al público con el que se unen. Una empresa debe comprender que lo que van a valorar en la reputación es su comportamiento y cumplimiento de compromisos. Entonces debe desarrollar: una perspectiva de los diferentes públicos como agentes sociales; una valoración de sus comportamientos –como empresa– y el cumplimiento de compromisos; así como una estrategia de comunicación que lo ponga en valor. Estos son los peldaños para crecer en cuanto a reputación organizacional.

Hacer una comunicación reputacional va más allá de la marca, porque habla de ti y te obliga a hacer un ejercicio de transparencia y esto puede ser incómodo, pero necesario. La reputación es un ejercicio de responsabilidad y confianza con todos los públicos. La transparencia debe ser lo esencial, tampoco se puede dar todo y no se puede confundir con cotilleo. Los problemas también se deben contar con responsabilidad y equilibrio. Las empresas son de sus clientes, accionistas, periodistas y de la sociedad, así es la manera reputacionalmente correcta.