El difícil arte de escuchar

Existe una paradoja en el mundo del mercadeo actual: las empresas están conectándose a las redes sociales, imaginando que con esto serán capaces de encontrar a los ‘prosumidores' (consumidores proactivos) que conforman los mercados de hoy. Pero en vez de facilitarles la vida se la están complicando, ya que para hablar un nuevo idioma hace falta más que comprarse un diccionario, y para entrar en el mundo de la comunicación hace falta saber escuchar.

Desde siempre las empresas han sufrido por el hecho de no tener ‘oídos' y no contar con los mecanismos para escuchar a su mercado. Una empresa ‘sorda' que abre una cuenta de Twitter, no se cura mágicamente de su sordera, más bien crea una nueva forma de comprobar que sufre de ella.

Cuando me llaman para conversar sobre comunicación digital estratégica, percibo con mucha frecuencia que las organizaciones pretenden usar el mundo digital y la redes sociales como una prótesis que supla su problema fundamental de comunicación. Aprender a escuchar es tanto una técnica como una forma de ver el mundo. Implica no creerse poseedor de la verdad absoluta. Lo más importante es estar en capacidad para asimilar sin prejuicios aquellos que no están diciendo.

Pero ojo, hace falta más que convertirse en un mero ‘escucha pasivo'. Se debe tener la capacidad para articular todo eso que nos llega, por medio de este ejercicio y utilizarlo de forma productiva, pues se requiere ejercer la ‘escucha activa'.

‘La escucha activa' es un ejercicio que requiere la capacidad de hacer silencio, dejar los ‘egos' a un lado y comprender lo que las personas, los mercados, el medio y los ecosistemas están tratando de decirnos con cada cosa que hacen. Es necesario además organizar los datos que se adquieren en cadenas de información, y luego con ellas crear conocimiento nuevo.

Cuando una organización ‘habla' y lo hace con base en lo que le han estado ‘diciendo', genera un esquema ‘dialogante', donde aquellos que ‘hablaron' primero reciben una respuesta coherente, que los impulse a seguir comunicándose. El hecho de dejar de comportarnos como organizaciones ‘monologantes' muestra un respeto real por los interlocutores, abriendo un compás a nuevas oportunidades.

Les recuerdo que la base de cualquier nuevo producto o servicio (startup) radica en conocer un problema o ‘dolor' para solucionar. Es mucho más sencillo permitir que los mercados nos ‘cuenten' sus problemas. La mejor forma de hacerlo es callarse para aprender a escuchar. Es un ejercicio difícil para el ego, pero créanme que los resultados bien lo valen.

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Pedro Colmenares

GERENTE DE INNOVACIÓN