Diplomacia, comercio exterior y Marca País

¡Qué duda cabe!, los agentes diplomáticos debemos ser, entre otras cosas, conectores y facilitadores efectivos de los respectivos intereses comerciales, añadiendo y promoviendo el comercio internacional y a la vez generando bienes públicos de aquello. Pero más allá de lo anterior, me quiero referir a la implicancia de la Marca País, toda vez que el devenir de nuestros intereses comerciales en el exterior, es la consecuencia de un empeño colectivo y no solo el resultado de acciones aisladas. Es decir, los diplomáticos actualmente tenemos un rol comercial mucho más preponderante que antaño, ya que como agentes coadyuvantes de nuestras oficinas en el mundo de: promoción de la oferta exportable (bienes y servicios); de contribución a la difusión de la inversión extranjera; y de fomento al turismo —ProChile mi caso—, debemos aportar en gestión pública a la Marca País y a las políticas de internacionalización comercial, sincronizando ciclos, coyunturas y capacidades institucionales.

Una parte relevante del desarrollo de nuestros países pasa por su comercio exterior, en el caso de Chile, por ejemplo, es sabido que su política de apertura comercial implica una amplia red de tratados con: 26 acuerdos comerciales; capaces de abarcar el 64,1 de la población mundial; y el 86,3 % del PIB global. Esto, es clara muestra de la importancia y envergadura de las políticas y gestión pública asociada.

En ese contexto, Panamá no es la excepción, y en el 2018 cumplimos 10 años de vigencia de un exitoso TLC, que ya a octubre del año 2017 lo posicionaba como el principal destino de nuestras exportaciones FOB en miles de dólares en la subregión de Centroamérica y el Caribe. En esa línea, pensemos en el papel del vino chileno, que predomina en el mercado local con 29 % de presencia, o en el de la industria del salmón que, en un crecimiento sostenido, pasó de 268 mil dólares en el 2010 a 6.2 millones de dólares exportados en el 2016.

Por otro lado, el rol de Chile como usuario del Canal de Panamá, con un tránsito de más de 27 millones de toneladas largas en el presente año fiscal, nos mantiene como el actor más importante a nivel latinoamericano y el tercer usuario a nivel mundial de la ruta bioceánica.

Cabe preguntarse entonces, ¿cuál es el vínculo que existe entre nuestro comercio internacional y la Marca País? y, más importante aún, ¿cómo influye esta en sus resultados?

El concepto de Marca País es un concepto que engloba: identidad (esencia del mensaje que se entrega); imagen (reputación); valor (los bienes valorados de la reputación); y propósito (el poder de los propósitos compartidos), todo lo cual solo se potencia de manera efectiva cuando está en coordinación y articulación con los diferentes stakeholders (turistas, inversionistas, tomadores de decisión de los Gobiernos, entre otros).

La Marca País es la ciencia maestra de la influencia y la diplomacia el vector de las relaciones internacionales, siendo ambas instrumentos del denominado poder blando o soft power , el cual se comprende como la dimensión del poder intangible de los países. Es decir, la Marca País a través de la diplomacia puede reportar beneficios concretos, fortaleciendo la capacidad para atraer, dar forma a las preferencias y, a fin de cuentas, configurar un sello de calidad y prestigio al pensar en una determinada nación.

El desafío, ahora, es saber reorganizar los esfuerzos en políticas comerciales y de inversiones, dar un uso estratégico y de largo aliento al poder involucrado en la denominada Marca País; patrimonio colectivo, de todos y cada uno de los ciudadanos, y no insumo fragmentado para uso exclusivo de una o varias agencias públicas.

Un valioso esfuerzo a la fecha en Chile es, por ejemplo, el programa de uso de la Marca Chile, que autoriza a productos, servicios, instituciones y eventos a emplearla, con el objeto de promover el valor de origen, tanto en el mercado chileno como en el extranjero.

Pero pensemos en positivo y en más, en promover exportaciones e inversiones de la mano con la Marca País, trascendiendo a una mera adjetivación positiva y como parte integral de todo lo involucrado al pensar, negociar y materializar un acuerdo o una decisión comercial. Más ambicioso todavía sería prospectar las potencialidades que como bloque regional Latinoamérica podría trabajar, visualizando la gran tarea asociada al presente y futuro con el Asia-Pacífico.

Cada país avanza de acuerdo a sus facultades y agendas soberanas, pero es legítimo compartir experiencias y pensar en que la reputación y la Marca País pueden ser vistas hoy como un poderoso ‘driver ' del comercio y las inversiones, y no como un insumo ajeno al esfuerzo de la diplomacia y de las instituciones que tradicionalmente tienen a su cargo el desarrollo y articulación del comercio exterior.

ABOGADO Y DIPLOMÁTICO.