Mercadeo antisalud: el caso de gabapentina

La semana pasada hicimos pequeño atisbo a tan solo algunas de las triquiñuelas de mercadeo empleadas por la industria farmacéutica. Estos casos judiciales, generalmente ocurridos en Estados Unidos, son una de las más importantes fuentes para enterarnos de estas triquiñuelas, así como de las de Odebrecht solo nos pudimos enterar cuando en Brasil comenzó a ser revelada la trama de la operación Lava Jato por parte la justicia de dicho país.

Otro caso que permitió dar uno de esos atisbos a cómo se hacen los embutidos de la industria farmacéutica, lo fue un caso judicial en corte federal contra Pfizer y Parke-Davis, a inicios de este siglo. El caso estuvo relacionado con estrategias ilícitas de mercadeo utilizadas por las mencionadas empresas para la promoción de gabapentinoides (fármacos aprobados a mediados de la década de 1990 para el tratamiento de epilepsia, y que en 2002 en Estados Unidos fue aprobado también para tratamiento de neuralgia postherpética). Las revelaciones sobre las tácticas ilícitas (por engañosas y fraudulentas) en cuestión para lograr convencer a médicos que recetaran el fármaco para usos fuera de etiqueta, provienen de documentos internos de las compañías demandadas, que fueron hechos públicos a raíz del proceso judicial.

La gabapentina fue promovida para usos fuera de etiqueta, es decir, usos no aprobados por el regulador FDA, cosa que está prohibida. Entre dichos usos fuera de etiqueta estaban: usos psiquiátricos, dolor, migrañas y otros. Las compañías hicieron dicha promoción a través de actividades no típicamente reconocidas como promocionales, tales como programas de educación médica continua ‘independiente' que no era independiente, pues, oculto para los médicos que atendían dichos programas, estos eran controlados, diseñados, patrocinados y seleccionados por la industria para enviar el mensaje que ellas querían transmitir.

‘¡La educación médica mueve este mercado!', señalaba el autor de un plan de negocios de la farmacéutica Parke-Davis. Un importante instrumento lo eran los ‘líderes de opinión', ‘influenciadores clave' y ‘movedores y sacudidores', médicos influyentes que la industria identificaba en parte por su afiliación con importantes centros de investigación médica [Steinman, et al. ‘Narrative Review: the promotion of Gabapenting: an analysis of internal industry documents'. Ann Intern Med. 2006;145:284-293]. Las compañías identificaban y procuraban alcanzar a directores y jefes de departamentos académicos o de programas o divisiones de investigación clínica en centros hospitalarios, para… ¿recuerda usted lo que hacía Odebrecht con los ‘funcionarios clave' en los países en que operaba? Bueno, eso.

Una de las formas de hacer promoción comercial disfrazada de educación médica continua, era otorgar ‘grants' (fondos para investigación) a investigadores médicos que trabajaban en centros hospitalarios. ¿Por qué el cortejo de investigadores en centros hospitalarios? Estos tienen la ventaja de que, al trabajar en hospitales, pueden influir más de cerca en los patrones de recetamiento de sus colegas en el mismo hospital y, por consecuencia, aumentar las ventas del producto gracias al mayor recetamiento en dicho hospital.

Las compañías pagaban también para publicación de estudios en journals médicos. En esto, contrataron compañías de educación médica (compañías cuyo modelo de negocios es proveer ‘educación médica continua' para médicos, generalmente a través de asociaciones profesionales) para que a su vez estas contrataran y pagaran médicos que escribieran artículos, estudios de revisión y ‘cartas al editor' sobre gabapentinoides. Un documento interno de Parke-Davis, que forma parte del caudal probatorio del caso judicial referido, expresaba que ‘todos los artículos a ser presentados incluirán un mensaje consistente… con particular interés en la dosificación apropiada… y usos fuera de etiqueta'. Estimado lector, usted sabrá interpretar lo que eso implica.

Lo anterior es también señalado por Marcia Angell, quien fuera editora de The New England Journal of Medicine por más de 20 años, en su libro The Truth About the Drug Companies: How They Deceive Us and What To Do About It: ‘Parke-Davis aparentemente denominó su plan ‘estrategia de publicación'. Patrocinaría investigación mínima, prepararía artículos académicos basados en ellos, y pagaría a investigadores académicos para que estos pusieran sus nombres en ellos... compañías de educación y comunicación médica fueron contratadas para preparar los artículos y hallar autores [que alquilaran sus nombres]'. Este es el fenómeno conocido como ‘ghostwriting' o autoría fantasma. Quien escribe el artículo que sale en el journal médico es alguien pagado por la industria para que refleje lo que a la industria interesa que se refleje en el artículo académico, pero el nombre del autor no aparece en el artículo, sino que otros médicos alquilan sus nombres para aparecer como autores, cuando en realidad, si acaso, su intervención en el ‘estudio' ha sido marginal.

¿Cuáles son las implicaciones de todo esto? Son muchas, pero la más importante quizás es que ‘dado que la motivación promocional de estas actividades puede no ser ampliamente conocida, su impacto en médicos probablemente fue mayor que las interacciones con motivación comercial conocida'. Es decir, del mismo modo que cuando usted ve un comercial de un detergente donde se anuncia que ‘limpión limpia más que otros detergentes', usted de alguna manera sabe que eso es hipérbole. Todos los anuncios de detergentes dicen que el anunciado es el que limpia mejor, deja los blancos más blancos y los colores más vivos, de modo que usted toma eso con un grano de sal. Pero si el mensaje viene a través de expertos independientes reconocidos en sus especialidades, por medio de artículos académicos que elogian el fármaco basándose en hallazgos de estudios y/o análisis ostensiblemente serios e independientes, los médicos que leen los artículos y escuchan las charlas, sin saber que en vez de expertos independientes están recibiendo mensajes sembrados por la industria que son esencialmente mensajes pensados y diseñados con fines comerciales, el resultado es eso que el médico colombiano John Bohórquez denomina: ‘engañado el médico, engañado el paciente'.

En el año 2004 Pfizer se declaró culpable y aceptó pagar $430 millones en concepto de responsabilidad civil y penal. Un dineral, pensaría uno. Pero tome en cuenta que tan solo ese año, sus ventas de Neurontin, nombre comercial del fármaco en cuestión, fueron de $2.7 millardos (billones). La casa pierde y se ríe.

ABOGADO