Artistas, afiches y cincuenta libras peruanas

“La idea del dibujo como complemento indispensable a toda buena educación tuvo importantes repercusiones en el medio limeño. Así, esta disciplina entró a jugar un papel importantísimo en la educación primaria y media. Resulta difícil encontrar un solo colegio durante el siglo diecinueve en que no se ofrezcan cursos de dibujo de algún tipo” (Majluf, 1993).

La modernización de las economías latinoamericanas a principios del siglo XX exigió cambios en las pautas de venta y promoción de los productos nuevos que la creatividad humana generaba vertiginosamente. Ello llevó a lo que más tarde se denominaría el “marketing” y que en las primeras dos décadas del siglo pasado se expresaba en los primeros afiches publicitarios latinoamericanos en diarios y revistas continentales que despertasen el consumo del lector. Las primeras ornadas eran traducciones y calco de publicidad foránea pero desde 1903, el continente latinoamericano empezó a producir sus propios dibujantes y adaptando los mensajes publicitarios a la idiosincrasia local. El proceso no estuvo exento de dificultades y la Historia arroja numerosos ejemplos de aquello de que “nadie es profeta en su tierra”, tal fue el caso del dibujante y caricaturista peruano Julio Málaga Grenet (de seudónimo “Faber”) que en 1925 tenía reconocido prestigio en Buenos Aires y que, trasladado a Nueva York cobraría hasta dos mil dólares por afiche. Sin embargo, en ese período solo haría un afiche en Lima para la entonces joyería “Zettel & Kohler” que puede apreciarse en varios números de la revista “Mundial” entre 1925 y 1929.

El éxito del arequipeño Málaga Grenet, que llegó a colaborar con el diario argentino “La Nación” y las revistas parisinas “Les annales”, “Le Flambeaud” y “Le Matin”, inspiró la realización de un proyecto, en la capital del Perú, en el cual se embarcaron una fábrica de latas y una cadena de farmacias y que la revista “Mundial” calificó de “experiencia de civilización artística” (nro. 293, enero 1926).

En noviembre de 1925, en Lima, inició operaciones la fábrica de tapas, coronas y envases “Giugliano y Cía.”, una inversión italiana dirigida por los señores Mario Cánepa y Genaro Giugliano, que se alió con “Boticas del Inca S.A.” para llevar a cabo “un concurso de afiches o cartelones anunciadores” de productos farmacéuticos y cuyo premio en metálico sería de cincuenta libras peruanas equivalentes a cincuenta libras esterlinas. Las bases eran simples, el tamaño y composición de la obra eran libres lo mismo que la técnica; podría tratarse de dibujos realistas o caricaturas; y podían participar dibujantes extranjeros siempre que radicasen en el Perú. Sin embargo, tres condiciones eran obligatorias: que el dibujo ganador quedaba en poder de la botica para futuras campañas publicitarias, que la obra contuviese un logo o “emblema” que, reducido al tamaño de un membrete de papel pudiese ser utilizado en sobres, cartas y cajas de la botica, y finalmente, que el logo sea alusivo al nombre de la farmacia y a la cultura inca.

En esos días, muchos fotógrafos contaban con nociones de dibujo y el arte de caricaturizar personajes citadinos estaba arraigado en la cultura costeña peruana desde tiempos virreinales con el romance del Virrey Amat con la actriz “la Perricholi” pasando por la sátira nacida al calor de la Guerra de Independencia (con Gaspar Rico y José Larriva) y las guerras civiles decimonónicas de la primera mitad del siglo XIX (con Atanasio Fuentes). Ello podría explicar el entusiasmo de Dionisio Robles, periodista panameño de la “Mundial”, en promover el evento animando a sus colegas de oficio a participar con sus creaciones. Al parecer Dionisio no dibujaba pero sabía apreciar las cualidades de sus compañeros periodistas y, al conocer los trabajos y trayectoria de Málaga Grenet (que elaboró anuncios para la “Sastrería de la Virreyna” de Boggio y Cánova, para la “Creme Simon” y para el agua de “Vichy Celestins” en la primera década del siglo XX), no titubeó en dirigirle misivas donde solicitaba sus consejos y orientaciones para los competidores de la justa artística. Se desconoce si hubo respuesta. La investigadora Rodríguez Díaz (2017), principal biógrafa de Málaga Grenet, no lo señala; pero Dionisio era perseverante y es razonable pensar que la mayoría de los dieciocho concursantes fueron convencidos por él. Tres meses después, el jurado -entre los que figuraba el dibujante Jorge Vinatea Reinoso más tarde creador de la tira cómica “Travesuras de Serrucho y Volatín”- anunciaba como ganador a Celestino Borja, un “free lance” que ocasionalmente trabajaba para “La Prensa”.

El concurso, en su formato de iniciativa privada, no volvió a repetirse pero dejó el testimonio de un panameño que creyó en el potencial artístico de su patria adoptiva.

El autor es embajador.