La realeza en el marketing

En la década de 1920 el automóvil había ganado la batalla terrestre de la motricidad personalizada.

El tren seguirá siendo útil y necesario para el transporte masivo de personas, pero la industria automotriz había logrado vender la idea de la exclusividad, la de una máquina para cada uno. Importantes marcas pugnaban para atender una demanda en crecimiento, miles de unidades se ofrecían al público que, en el frenesí de aquella década, veía en estos aparatos el símbolo de la inmediatez y la precisión.

Uno de los primeros problemas a los que se enfrentaban los vendedores era cómo anunciar el producto y cómo despertar la curiosidad del potencial comprador. Se habían ensayado diversas estratagemas, “desde el formidable aviso luminoso, que decora el cielo de una gran ciudad, hasta la deliciosa muchacha que, transportada en un vehículo, muestra las creaciones del modisto del momento” (Revista Semanal “Mundial” nro. 475, Año IX, 1929).

Uno de los más ingeniosos ejemplos de publicidad comercial de aquella época fue el utilizado por el magnate automovilístico Henry Ford que aprovechó la visita de la reina María de Rumania y de su hija, la princesa Ileana, para promover sus automóviles. Las llevó a Dearborn (Michigan) y las convenció de que vistiesen sus trajes típicos cuando visitasen las instalaciones de la fábrica y que, además, así ataviadas, recorriesen la ciudad en un carro descapotable de la marca Ford.

Con sutileza, la revista Mundial, que comenta los hechos, omite mencionar la palabra “prestación” y señala con agudeza que “ignoramos debido a qué gestiones” se obtuvo la colaboración de la máxima figura de la realeza rumana de aquellos días.

El efecto fue inmediato, días después, los diarios y revistas estadounidenses mostraban las fotografías de una reina en traje folklórico paseando en un coche Ford. “Aquello de conseguirse a una majestad auténtica para realzar el prestigio de una fábrica de vehículos, era una hazaña difícil de realizar para otra persona que no fuera Henry Ford” (Chioino, 1929).

Poco después, en junio de 1929, la empresa neoyorkina “American Talking Movies” consiguió que la monarca de Rumania filmase una escena y unos mensajes propagandísticos en su palacio de Bucarest. Nuevamente no se menciona ningún pago, pero el cronista artístico Chioino (1929) comenta que “es de imaginarse las condiciones que la simpática y progresiva soberana habrá impuesto para consentir en esta su primera aparición como ‘estrella’ del cine parlante ante los auditorios de Norteamérica”.

María de Rumania era nieta de la reina Victoria de Gran Bretaña. Había nacido inglesa con el nombre de María Alejandra Victoria de Edimburgo. En 1893, a los 16 años, contrajo matrimonio con Fernando Hozenzollern-Sigmaringen que llegaría a ser rey de Rumania en 1914. Durante la Gran Guerra, la reina se destacó por su intensa labor humanitaria en favor de los heridos y por su papel diplomático en la conferencia de paz de París donde obtuvo Transilvania para su país. Visitó asiduamente Gran Bretaña y los Estados Unidos donde su conducta enamoradiza, inaceptable para las costumbres de Europa del Este, era tolerada.

Murió en Pelisor, Rumania, en 1938 (Castelló, 2023). Volviendo a la competencia entre firmas automovilísticas, Chrysler Motors decidió, a través de la “Dodge Brothers Senior”, impulsar concesionarios locales que, utilizando la figura de renombrados políticos dieran visibilidad continental a sus autos. Nace así, en julio de 1929, la “Peruvian Autos Ltda. Sociedad Anónima” que estuvo ubicada en el antiguo predio del coliseo de lucha “Aire Libre” en la primera calle de la -hoy concurrida- avenida Grau. En la inauguración estuvo presente el Ministro de Fomento, ingeniero Augusto Mendiola, el alcalde de Lima Andrés Dasso, juntamente con H. Hammond, presidente de la “Peruvian Autos” y los gerentes de la compañía Harrison y Suter.

La nueva firma comprendía un imponente lote de autos nuevos, traídos desde Estados Unidos vía Panamá, así como un garaje de resguardo (ofrecido al propietario del coche cuando salía fuera de la ciudad) y un taller de reparaciones. Más tarde, Ford y Chrysler rivalizarán para ser la marca elegida del auto ceremonial del mandatario peruano.

¿Por qué empezar esa nueva estrategia de mercadeo automovilístico por el Perú? En la zona norte del país, la “International Petroleum Company Limited” contaba con la refinería de Talara (Piura) que no solo abastecía de gasolina -marca “Inca”- al mercado nacional, sino que la exportaba a Panamá y Centroamérica además de aceite lubricante, tractolina y grasas. Con veinte puntos de distribución de combustible en la costa peruana, el servicio estaba asegurado por lo que los esfuerzos podrían concentrarse en una fuerza de venta dispuesta a poner al país en la ruta de la modernidad.

El uso de figuras políticas en el marketing comercial tiene, entonces, más de cien años y el binomio publicidad-política viene siendo estudiado por las amplias cuestiones sociales y económicas que implica.