Artesanía e innovación

Enrique Comas es descendiente directo —de sexta generación— de Don Facundo Bacardí Massó, fundador de la marca de ron que tiene mas de 150 años en el mercado. Y ostenta el cargo de Influencer Marketing Director para Latinoamérica y el Caribe , cuya misión es ‘enamorar a la gente con nuestros productos, específicamente a la gente de influencia, para que ellos luego recomienden nuestras marcas a nuestros consumidores', explica Comas. Las personas que más influencia tienen sobre los consumidores de Bacardí son los cantineros (bartenders), los meseros y los propietarios de bares y centros de diversión.

‘Estamos haciendo marketing hacia nuestros influencers , que hacen esas recomendaciones, ese acercamiento con el comensal en un momento de consumo', cuenta.

Esta labor, que en inglés se conoce con el término advocacy , palabra que no tiene una traducción literal en otros idiomas, es la tarea principal de Comas, además de llegar también, de manera indirecta, a otros grupos que pueden influir en la decisión del consumidor.

Estos esfuerzos se dirigen básicamente a tres grupos de público específicos: los que van a influir en el consumidor final en el momento de consumo (bartenders, dueños de los bares y los meseros) y los propios consumidores, que se subdividen en dos grupos. ‘El primero es un target de reclutamiento, que son jóvenes mayores de edad que están justo entrando en el mundo de los destilados. Es la gente que todavía no ha establecido sus preferencias y tienen mucha más facilidad de probar muchas cosas diferentes'.

El segundo grupo es una audiencia que ya ha aprobado el producto y tienen más tiempo tomándolo. Son los que llaman loyalists , que llevan tiempo tomando Bacardí y se busca mantener esa fidelidad.

Para cada uno de estos grupos hay una estrategia muy específica (el mercado cada vez es más competitivo) y también para cada producto en un portafolio cada vez más variado.

UN PORTAFOLIO QUE CRECE

‘Lo increíble de la categoría del ron es que permite a uno jugar en diferentes ambientes', asegura Comas. Está ese Bacardí Carta Blanca con el que se preparan tragos ligeros, frescos y que se han convertido en grandes clásicos, como el mojito, el daiquirí, el Cuba Libre y la piña colada, todavía los reyes en las barras de las discotecas o y bares de alta energía. A la vez, hay otros productos que permiten la creación de tragos que Comas define como más complejos y con más capas de sabor.

‘Tragos como el Old fashioned, y como el Presidente, que es un Manhattan preparado con ron, tragos que no son nuevos y que están siendo redescubiertos, pero en vez de ser preparados con whisky se preparan con un ron ya más añejado, un ron oscuro con mucho carácter y mucha profundidad de sabor resalta muy bien en esos tragos', apunta.

Esta nueva corriente, según Comas, ha generado la creación por parte de los destiladores de productos más terminados. ‘Hay una tendencia en muchas categorías hacia productos más artesanos. Y la artesanía no es algo que se ve solo en los destilados, sino en las cervezas, en las comidas, en los mercados… Y si uno mira desde 1862 en la categoría de ron, lo que hizo don Facundo Bacardí fue ponerle ese elemento de artesanía y refinamiento a una categoría de aguardientes donde la gente no hacía nada: fermentaban, destilaban y vendían', recuerda.

La curiosidad por conocer qué pasaría si se añeja ese aguardiente, si se controla de otras formas la fermentación, si se utiliza un filtrado, otorgó artesanía a la categoría.

Para la marca, no se trata de algo nuevo, ‘la artesanía siempre ha estado y la artesanía siempre la ha tenido, lo que está surgiendo ahora es esa demanda del consumidor que está buscando algo que tenga un sabor un poco más complejo, más rico y más distintivo', comenta el experto.

‘Lo importante de ese portafolio es la declaración de que se trata de un ron verdaderamente añejado por el número de años que se muestra en la botella',

ENRIQUE COMAS

RON BACARDÍ

La tradición se mantiene en el manejo de estos métodos artesanales, pero también hay, en el proceso, importantes elementos de innovación. ‘Nos mantenemos siempre al tanto de la innovación en la producción, las técnicas cambian y especialmente hoy en día, con la importancia de la sustentabilidad, es importante cambiar los procesos para conservar energía, para reusar. Son métodos más eficientes que hace 150 años. Pero después está la innovación en cuanto a líquidos y a sabores, y la verdad es que hay ciclos de tendencias. Tenemos rones saborizados, rones especiados y ahora están muy de moda los rones con mayor añejamiento y hay gente que piensa que eso no es innovación, pero la verdad es que la parte innovadora está en crear esos nuevos perfiles de sabor que no existían', asegura.

Pero mientras en otras categorías de destilados la innovación elimina un poco las reglas de elaboración, en el caso del ron, el enfoque se mantiene en lo tradicional y por ello se buscan rones con más complejidad y añejamiento. Para atender esta demanda, Bacardí lanzó en Panamá su gama de True Aged Rums, con Bacardí Añejo 4, Reserva 8, Gran Reserva 10 y Reserva Limitada 10.

‘Lo importante de ese portafolio es la declaración de que se trata de un ron verdaderamente añejado por el número de años que se muestra en la botella. Añejamos estos rones en el Caribe, exclusivamente en Puerto Rico, y podemos garantizar que la edad mínima que aparece en la botella es la edad del elemento más joven de esa botella', afirma.

Mientras que para la elaboración del whisky hay reglas estrictas establecidas, para el ron no es así. ‘Hay países que permiten usar edades ponderadas, edades promedio, poner el ron más viejo en la etiqueta, pero con True Aged Rums estamos diciendo con voz alta, y con mucho orgullo, que el componente más joven es la edad declarada en la botella', confirma Comas.

RON EN TODA OCASIÓN

Comas está convencido de que el ron es el único destilado que juega en todas la categorías. ‘Existen rones blancos, ligeros y delicados que juegan en ese tipo de coctelería fresca, ligera y veraniega, que allí puede jugar un gin o un vodka, pero también tienes rones oscuros complejos, añejados que permiten jugar en tragos que compiten con un whisky o un cognac y hasta tienes rones añejados que se toman solos que compiten con los mejores cognacs y los mejores whiskys de malta', y la marca responde con una gran variedad de productos , todos ellos para disfrutarse siempre en un ambiente alegre.

‘La gente toma ron para disfrutar, para divertirse, es una categoría que tiene más energía. No es una categoría que unos e imagina sentándose solo ante el fuego, al final del día; es una categoría social, aunque no necesariamente para estar sentado frente a la playa. El ron es más de todos los días, se puede tomar cualquier noche cuando sales con todos los amigos, con tu pareja, es una bebida del Caribe y así, la reconoce todo el mundo', concluye.